南國(guó)早報(bào)全媒體記者：蔣保平
1月6日，53度500ml貴州茅臺(tái)2026年丙午馬年生肖酒（以下簡(jiǎn)稱：馬年生肖茅臺(tái)）正式上線銷售，上架后不到一分鐘即售罄。與此同時(shí)，馬年生肖茅臺(tái)在二級(jí)市場(chǎng)被熱炒，有黃牛報(bào)出的溢價(jià)高達(dá)4400元。不過(guò)，有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，在當(dāng)前高端白酒整體消費(fèi)日趨理性的大背景下，生肖茅臺(tái)正從“稀缺收藏”轉(zhuǎn)向“理性消費(fèi)”，從“金融屬性”回歸消費(fèi)本質(zhì)。
貴州茅臺(tái)2026年丙午馬年生肖酒。圖片來(lái)自i茅臺(tái)
平臺(tái)連續(xù)多日均售罄
據(jù)悉，馬年生肖茅臺(tái)主要分為經(jīng)典版、珍享版和禮盒裝，售價(jià)分別為1899元/瓶、2499元/瓶、3789元/盒。3款包裝均采用年度東方傳統(tǒng)色“齊紫”作為主色調(diào)，彰顯“紫氣東來(lái)”的祥瑞寓意。
自1月6日起每天上午9時(shí)，馬年生肖茅臺(tái)經(jīng)典版、禮盒裝兩款產(chǎn)品，在貴州茅臺(tái)旗下“i茅臺(tái)”App開(kāi)售，消費(fèi)者可按隨機(jī)或自選“生產(chǎn)日期”進(jìn)行選購(gòu)?！癷茅臺(tái)”顯示，在正式開(kāi)售首日，上架后60秒內(nèi)即宣告售罄，部分可選生產(chǎn)日期的快遞配送產(chǎn)品，因平臺(tái)訪問(wèn)量過(guò)大出現(xiàn)無(wú)法購(gòu)買的情況。此后連續(xù)數(shù)日，馬年生肖茅臺(tái)的熱度居高不下。截至目前，在“i茅臺(tái)”App，經(jīng)典版、禮盒裝兩款產(chǎn)品一直顯示“已售罄”狀態(tài)。
在平臺(tái)上，茅臺(tái)另一款上新的產(chǎn)品珍享版，則顯示為“敬請(qǐng)期待”。據(jù)了解，該款產(chǎn)品今年的投放節(jié)點(diǎn)共有四個(gè)，最早將于2月10日開(kāi)售。
i茅臺(tái)界面連續(xù)多日顯示馬年生肖茅臺(tái)“已售罄”。網(wǎng)頁(yè)截圖
南寧市場(chǎng)溢價(jià)超兩成
1月11日，記者走訪南寧市鳳凰嶺路、嶺樂(lè)路兩家貴州茅臺(tái)授權(quán)專營(yíng)店，發(fā)現(xiàn)店內(nèi)均無(wú)馬年生肖茅臺(tái)。銷售人員告訴記者，目前僅限線上渠道可購(gòu)買，線下經(jīng)銷商尚未開(kāi)始鋪貨。
不過(guò)，在南寧的二級(jí)市場(chǎng)，針對(duì)馬年生肖茅臺(tái)的熱炒已經(jīng)出現(xiàn)，出現(xiàn)了顯著溢價(jià)。
“我在平臺(tái)上搶到了一批經(jīng)典版，要過(guò)幾天才到貨。你想要的話，可以適當(dāng)加一點(diǎn)價(jià)?！?月11日下午，南寧東盟商務(wù)區(qū)的一間高檔煙酒店的老板向記者表示，臨近春節(jié)，白酒市場(chǎng)進(jìn)入傳統(tǒng)消費(fèi)旺季，馬年生肖茅臺(tái)疊加市場(chǎng)熱度與收藏屬性，屆時(shí)肯定會(huì)漲，“官方定價(jià)1899元/瓶的經(jīng)典款，目前市場(chǎng)行情已漲到每瓶2300元”。
記者走訪發(fā)現(xiàn)，在南寧的“茅友”微信群和名酒回收店，馬年生肖茅臺(tái)經(jīng)典款的報(bào)價(jià)為2050～2400元/瓶。而在二手平臺(tái)，經(jīng)典版成交價(jià)漲至2499元/瓶，溢價(jià)600元；禮盒裝成交價(jià)格漲至5899元/盒，溢價(jià)2110元。擬將于2月10日才開(kāi)始發(fā)售的珍享版，叫價(jià)高至6899元/瓶（已預(yù)約名額），溢價(jià)4400元。
馬年生肖茅臺(tái)在某二手購(gòu)物平臺(tái)上的成交信息。
多款生肖酒身價(jià)暴漲后回落
記者了解到，2014年貴州茅臺(tái)發(fā)布甲午馬年生肖酒，正式打開(kāi)了白酒行業(yè)“生肖酒”賽道，并引起多家酒企的跟隨與效仿。今年是貴州茅臺(tái)連續(xù)第13年發(fā)布生肖酒，也意味著貴州茅臺(tái)開(kāi)啟了生肖酒新一輪周期。
從過(guò)往的情況來(lái)看，由于茅臺(tái)生肖酒限量發(fā)售且具有收藏、送禮的屬性，上市之初均遭市場(chǎng)熱炒。特別是2014年的“馬茅”，因其14倍的超高市盈率引發(fā)了生肖酒投資熱潮，吸引大量酒商、消費(fèi)者入局。但近年來(lái)，茅臺(tái)生肖酒的炒作神話卻已逐步失效。
“茅臺(tái)生肖酒價(jià)格波動(dòng)劇烈，沖高后持續(xù)回落更是成為近年來(lái)的‘新常態(tài)’?！蹦蠈帯百Y深茅友”黃先生告訴記者，這些年他跟隨朋友做過(guò)茅臺(tái)生肖酒的投資收藏，“吃過(guò)不少虧”。
南寧一家貴州茅臺(tái)專營(yíng)店陳列的“蛇茅”。 南國(guó)早報(bào)全媒體記者 蔣保平攝
黃先生介紹，以2025年為例，“蛇茅”上市時(shí)官方售價(jià)為2499元/瓶。3個(gè)月后，渠道價(jià)從原本最高4000元/瓶探底至2450元/瓶左右，短短3個(gè)月便實(shí)現(xiàn)了對(duì)官方指導(dǎo)價(jià)2499元的“破發(fā)”。同年7月27日，“蛇茅”原箱批發(fā)參考價(jià)報(bào)2050元/瓶，創(chuàng)上市以來(lái)新低。同年8月3日，“蛇茅”每瓶的價(jià)格跌破2000元/瓶。
再如，2024年推出的“龍茅”一度被炒高至6000元/瓶，2022年的“虎茅”曾被炒至8000元/瓶，然而，今年1月12日，第三方平臺(tái)“今日酒價(jià)”統(tǒng)計(jì)的批發(fā)參考價(jià)顯示，“龍茅”為2560元/瓶，“虎茅”為2350元/瓶。
與剛上市不久時(shí)的高位相比，不少茅臺(tái)生肖酒價(jià)格已“腰斬”，一些產(chǎn)品更是跌破了“發(fā)行價(jià)”。“除了早期產(chǎn)量稀少的‘馬茅’和‘羊茅’價(jià)格還高高在上外，其他茅臺(tái)生肖酒基本經(jīng)歷了從暴漲到不斷回落的尷尬?！蹦蠈幰幻辉妇呙陌拙剖詹厝耸勘硎尽?/p>
從“稀缺收藏”轉(zhuǎn)向“理性消費(fèi)”
根據(jù)貴州茅臺(tái)此前規(guī)劃，今年貴州茅臺(tái)酒將回歸“金字塔”型產(chǎn)品體系結(jié)構(gòu)，其中生肖酒系作為“塔腰”產(chǎn)品進(jìn)行定位，主要激發(fā)民間消費(fèi)的收藏需求。從發(fā)行量來(lái)看，茅臺(tái)官方暫未披露2026馬年生肖茅經(jīng)典版與禮盒裝的總投放量，僅明確珍享版為限量發(fā)售，后續(xù)僅會(huì)在“5?19”“11?29”等茅臺(tái)品牌日節(jié)點(diǎn)補(bǔ)充投放。
在卓鵬品牌營(yíng)銷咨詢公司董事長(zhǎng)田卓鵬看來(lái)，生肖茅臺(tái)價(jià)格波動(dòng)與投放量緊密相關(guān)，且始終錨定普茅價(jià)格基準(zhǔn)。從2014年馬年首發(fā)350噸，到2021年牛年提升至1800噸，再到2024年龍年放量至4000噸，投放量的階梯式增長(zhǎng)持續(xù)稀釋產(chǎn)品的稀缺性，推動(dòng)其價(jià)格告別溢價(jià)數(shù)倍的“財(cái)富神話”，逐步回歸與酒體品質(zhì)、文化附加值相匹配的合理區(qū)間。
南寧市一家貴州茅臺(tái)專營(yíng)店。南國(guó)早報(bào)全媒體記者 蔣保平攝
白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛分析認(rèn)為，短期來(lái)看，今年“馬茅”或因生肖系列開(kāi)啟新一周期效應(yīng)出現(xiàn)價(jià)格沖高，但長(zhǎng)期而言，茅臺(tái)對(duì)價(jià)格體系的管控意志明確，疊加當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)理性化趨勢(shì)，產(chǎn)品溢價(jià)空間將逐步收窄，整體銷售有望呈現(xiàn)理性平緩的態(tài)勢(shì)。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，歷經(jīng)市場(chǎng)洗牌，特別在白酒行業(yè)步入深度調(diào)整期的背景下，2026年生肖酒賽道正褪去狂熱外衣，從“稀缺收藏”轉(zhuǎn)向“理性消費(fèi)”，從“金融屬性”回歸消費(fèi)本質(zhì)。
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編輯 譚雙梅
校對(duì) 黃少華
責(zé)編 唐海波
審核 孫妮
