“2020年我去了十幾個(gè)直播間，很少見(jiàn)做店播的，但2024年我走訪了大概100個(gè)直播間，有67家是在做店播?！?/p>
說(shuō)這話的是中國(guó)社科院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院研究員、中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)李勇堅(jiān)，5年前起，他每隔一陣子就會(huì)去大大小小的直播間，觀察是否有新現(xiàn)象在出現(xiàn)。他發(fā)現(xiàn)在去年，品牌自播正成為電商發(fā)展的新趨勢(shì)：“電商的增量80%靠直播電商，直播的70%增量靠店鋪?zhàn)圆??！崩钣聢?jiān)表示。
李勇堅(jiān)的判斷看似有違常識(shí)，因?yàn)殚L(zhǎng)期以來(lái)，直播帶貨言必稱(chēng)李佳琦、“瘋狂小楊哥”等主播，這些頭部達(dá)人幾乎占據(jù)了絕大多數(shù)直播帶貨的關(guān)注度與討論度。
但比起完全依賴(lài)達(dá)人來(lái)直播帶貨，店家自播，已成為很多大品牌和中小商家繞不開(kāi)的選擇。如今，商家自播已悄然成為直播帶貨行業(yè)的中堅(jiān)力量。
網(wǎng)店下場(chǎng)做直播成主流
去年，國(guó)產(chǎn)3A游戲《黑神話：悟空》不僅全網(wǎng)爆火，還帶火了一系列周邊產(chǎn)品，盛風(fēng)堂設(shè)計(jì)的一款外形神似“如意金箍棒”的蘇州雅扇就在其中。雖然這款折扇定價(jià)超過(guò)千元，但擋不住年輕人的追捧，上市不到一個(gè)月就賣(mài)斷貨了。
據(jù)盛風(fēng)堂創(chuàng)始人盛春介紹，以往蘇扇的主要受眾是40歲以上的中年人，但如今他們的消費(fèi)者平均年齡只有28歲。之所以能覆蓋到二十歲年齡層的消費(fèi)者，和這個(gè)品牌開(kāi)通抖音直播后擁抱了年輕化表達(dá)緊密相關(guān)。從2021年初次試水直播到2024年，盛風(fēng)堂已培養(yǎng)出了22個(gè)直播間，抖音線上銷(xiāo)售額占品牌整體的90%。
諸如盛風(fēng)堂這樣的商家故事并非個(gè)例：同樣是專(zhuān)注傳統(tǒng)銅工藝的品牌“銅師傅”，原本的受眾主要是30-50歲的男性。但開(kāi)通直播后，他們通過(guò)聯(lián)合三星堆博物館來(lái)講述三星堆系列文創(chuàng)產(chǎn)品等優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容，將直播間原本的“產(chǎn)品促銷(xiāo)場(chǎng)”升級(jí)為“文化體驗(yàn)館”，吸引到了更廣年齡段的受眾。
盛風(fēng)堂、銅師傅等有著好產(chǎn)品、好策劃的店家自播，正讓直播行業(yè)發(fā)生巨大改變。根據(jù)36氪報(bào)道，過(guò)去一年，抖音電商的店播GMV（電商平臺(tái)所有商品交易總額）在大盤(pán)中的占比達(dá)到了30%，這個(gè)體量已和達(dá)人直播GMV相當(dāng)。再進(jìn)一步細(xì)分來(lái)看，如果以百萬(wàn)粉絲為頭部達(dá)人的標(biāo)準(zhǔn)，則大主播的GMV占比已下滑至9%，中小達(dá)人約占21%。
這組數(shù)據(jù)也在抖音電商近期發(fā)布的《2025抖音電商店播發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“報(bào)告”）中，得到了驗(yàn)證：從2024年2月至2025年1月，抖音電商平臺(tái)上，通過(guò)直播帶貨獲得收入的商家中，店播動(dòng)銷(xiāo)商家占比69%。
而頭部達(dá)人帶不動(dòng)貨的情況，在此前一些數(shù)據(jù)中就有所端倪。
據(jù)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)新榜去年向記者獨(dú)家披露的數(shù)據(jù)顯示，某頭部直播間2023年前3季度直播銷(xiāo)售額超過(guò)20億元，但2024年同期僅超10億元；另一個(gè)在2024年頻頻爆出新聞的直播間，這一年前3季度的直播銷(xiāo)售額超過(guò)20億元，不及2023年同期的直播銷(xiāo)售額過(guò)40億元。
雖然頭部主播帶貨能力不及往年，但直播帶貨行業(yè)的表現(xiàn)并沒(méi)有萎縮。還是以抖音電商的數(shù)據(jù)為例，據(jù)36氪報(bào)道，2024年GMV幫助抖音電商市場(chǎng)份額提升，成為行業(yè)第三。
過(guò)去一年，頭部主播的密集“翻車(chē)”，曾讓很多人擔(dān)憂沒(méi)有頭部主播后，品牌方會(huì)失去流量，找不到消費(fèi)者。
“現(xiàn)在是直播電商的至暗時(shí)刻，大主播自危、用戶信任崩潰、媒體隨之口誅筆伐，受傷的不是某一個(gè)用戶，而將會(huì)是所有人，甚至是整個(gè)行業(yè)的信任?！毙涟驮?024年10月回歸直播的短視頻中曾如此說(shuō)道。
但現(xiàn)在看來(lái)，過(guò)去一年是“翻車(chē)”網(wǎng)紅們的至暗時(shí)刻，而非整個(gè)直播帶貨行業(yè)。
店家自播，沒(méi)有頭部主播賺差價(jià)
過(guò)去一年，店播的發(fā)展勢(shì)頭到底有多猛？
抖音電商在《報(bào)告》里提到，從2024年2月至2025年1月，超1000個(gè)商家店播銷(xiāo)售額過(guò)億元，2.1萬(wàn)個(gè)商家店播銷(xiāo)售額超千萬(wàn)元。一改品牌做直播帶貨無(wú)人問(wèn)津的印象。
除了頭部品牌，抖音電商的《2024抖音電商中小商家直播發(fā)展報(bào)告》還提到，2024年1月至12月，超200萬(wàn)中小商家借助直播實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)，開(kāi)啟自播的中小商家數(shù)量同比增幅達(dá)165%，其自播銷(xiāo)售額累計(jì)超過(guò)6591億元。
這些數(shù)據(jù)表明，在抖音平臺(tái)，店播已顯現(xiàn)出了巨大的發(fā)展?jié)摿?，帶貨銷(xiāo)售額成績(jī)?cè)缫殉^(guò)達(dá)人直播帶貨。
不僅是抖音電商，李勇堅(jiān)的課題組經(jīng)過(guò)測(cè)算發(fā)現(xiàn)，2024年1-11月，全國(guó)直播電商零售額達(dá)4.3萬(wàn)億元，其強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭為電商行業(yè)貢獻(xiàn)了80%增量。李勇堅(jiān)指出，2024年，整體的直播電商行業(yè)，品牌和商家店播占比接近52%。
店播，帶給消費(fèi)者不一樣的體驗(yàn)
店播為何能成為激發(fā)消費(fèi)的新動(dòng)能？
@農(nóng)心農(nóng)意專(zhuān)注蜜薯創(chuàng)始人鞠全智說(shuō)，雖然大家老覺(jué)得“推出新品一定要找達(dá)人合作才能打出‘爆款’”，但他們團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，在抖音電商做店播，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品+真實(shí)、真誠(chéng)的直播內(nèi)容才是“必殺技”。
鞠全智的團(tuán)隊(duì)從2020年開(kāi)始做店播賣(mài)紅薯，不用濾鏡或腳本，就是直播烤蜜薯，讓觀眾直觀地看到蜜薯的品質(zhì)和口感，方式非?！昂?jiǎn)單粗暴”。目前，@農(nóng)心農(nóng)意專(zhuān)注蜜薯抖音店播的銷(xiāo)售額已經(jīng)占到總體的90%左右。
諸如鞠全智團(tuán)隊(duì)這樣的靠店播實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的農(nóng)貨商家還有很多，根據(jù)《報(bào)告》中的數(shù)據(jù)，過(guò)去一年，通過(guò)店播獲得收入的農(nóng)貨商家數(shù)量同比增長(zhǎng)172%，超過(guò)1萬(wàn)家農(nóng)貨商家店播銷(xiāo)售額超百萬(wàn)元。
店播之所以能在近一年里迅速成為直播帶貨的擔(dān)當(dāng)，也與抖音電商多項(xiàng)舉措幫助商家降本增收有關(guān)。
2024年，抖音電商升級(jí)了流量機(jī)制，向優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和商品傾斜，推動(dòng)好內(nèi)容成為生意增長(zhǎng)的第一生產(chǎn)力。即使不“投流”，商家也能通過(guò)好內(nèi)容實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)。此外，抖音電商針對(duì)中小商家推出開(kāi)放0元入駐、一證開(kāi)多店、降低保證金、流量補(bǔ)貼等一系列措施。僅2024年，抖音就投入了50億流量扶持中小商家，平均每個(gè)商家獲得3.5萬(wàn)次曝光。
今年1月，抖音電商又推出史上力度最大的商家扶持計(jì)劃，通過(guò)9條措施助力商家降本增收，其中包括助力中小商家降低成本，近百類(lèi)目商品免傭；嚴(yán)打惡性競(jìng)爭(zhēng)，創(chuàng)造公平健康經(jīng)營(yíng)生態(tài)；設(shè)立“小商家?guī)头龌稹钡取?條措施既涵蓋了給商家免傭、返還退單推廣費(fèi)、降運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)與保證金等一系列降本措施，也回應(yīng)了商家普遍關(guān)切的退貨、卷低價(jià)、投流等問(wèn)題。
抖音電商方面表示，這九大改進(jìn)措施既是對(duì)之前商家痛點(diǎn)的回應(yīng)，也是在新一年里對(duì)商家的承諾。未來(lái)將持續(xù)優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，提升響應(yīng)效率，定期公示改進(jìn)措施，為商家提供更貼心、高效的支持，陪伴商家在抖音電商生態(tài)中扎根深植。
編輯 王世杰
責(zé)編 鐘亮
審核 練才榕
